Тенденции рекламного рынка. Наиболее эффективные рекламные кампании. Виды рекламы на российских порталах. Обо все об этом рассказывают представители четырех компаний-владельцев крупнейших рекламных площадок Рунета - "Голден Телекома" (Илья Островский), "Яндекса" (Алексей Амилющенко), Port.ru (Анна Платонова), RBC (Марета Саркисян).
Вряд ли кто-то будет спорить, что в этом году одной из самых острых и актуальных тем является положение дел на рекламном рынке Рунета, его тенденции и перспективы. Ожидание массового прихода в Сеть офлайновых брендов и последующей моментальной окупаемости рекламных площадок - вот оптимистический сценарий, который выстроился стараниями всех заинтересованных интернетчиков. Общие ожидания накладываются на жесткую конкуренцию рекламных агентств, баннерных сетей, рекламных площадок. Достаточно вспомнить заявления, делавшиеся крупными порталами в прошлом году в каждой второй публикации о самом-самом портале или о самом-самом рекламном агентстве. У нас треть рекламного рынка - рассказывали одни. Не меньше, чем 20 процентов - говорили другие. При простом сложении всех этих явственно навевающих воспоминания о первых пятилетках процентов в сумме получалось ну никак не меньше 300.
Конечно, очень хотелось бы написать статью с реальными цифрами - с реальными долями рынка, с реальными оборотами, с реальными суммами доходов. Но, к сожалению, эта задача - из разряда неразрешимых. Ни одна компания не заинтересована в том, чтобы ее реальные рекламные обороты попали в прессу. Потому что другие могут тут же похвастаться цифрами, далекими от реальности. Кому поверят пользователи и инвесторы? Единожды обжегшись, с практикой честных рассказов о реальных цифрах рассталась не одна фирма (конечно, есть и исключения).
В силу этих обстоятельств, в статье не будет ничего про цифры. Тем не менее, мы попытались показать, что происходит сейчас на рекламном рынке Рунета с точки зрения центральных игроков - а именно, компаний, владеющих крупнейшими рекламными интернет-площадками. По разным причинам, на наши вопросы ответили представители не всех компаний, которые хотелось бы упомянуть в качестве ведущих. А те рекламщики, которые согласились предоставить информацию, были предельно осторожны в своих высказываниях. На одни вопросы мы получили развернутые и интересные ответы, некоторые темы были вовсе проигнорированы, в некоторых случаях был получен лишь набор штампованных фраз. Однако, некая картинка вырисовывается. И многое, о чем любезно согласились рассказать нам представители рекламных или маркетинговых структур компаний, очень интересно. И что характерно, все-таки оптимистично. Объемы объемами, а наработка положительного опыта - дело тоже важное.
На наши вопросы ответили сотрудники следующих компаний: (Марета Саркисян, директор по рекламе), "" (Алексей Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга), (Анна Платонова, руководитель отдела продаж, недавно ушла из компании), "" (Илья Островский, директор по маркетингу "").
- Какие тенденции интернет-рекламы в этом "сезоне" проявились наиболее отчетливо?
Резкое сокращение доли оnline-проектов в сетевой рекламе, приход на рекламный рынок офлайновых рекламодателей
И. Островский:
- Год назад, 60 процентов рекламы на рынке были рекламой онлайн-ресурсов. Деньги всеми тратились очень большие – многие десятки тысяч долларов ежемесячно. Это были инвестиционные деньги, которых больше нет. Теперь инвесторы не дают на рекламу ни копейки. Несмотря на это, объем рынка не изменился. Может быть, он даже увеличился, хотя очень большой сегмент рынка ушел. Это произошло потому, что на рынок реально пришли крупные офлайновые рекламодатели: пиво , и чипсы , и доставочная фирма , и , и многие другие популярные марки.
А. Платонова:
- В прошлом году интернет-проекты тратили достаточно большие деньги на собственную рекламу. Эта тенденция прослеживалась с начала 2000 года, а пик пришелся на конец лета – начало осени. Доля онлайн-рекламодателей в общем бюджете всех рекламных кампаний на тот момент времени составляла 80 процентов. Оставшиеся 20 процентов относились к компаниям, которые вели в Рунете рекламную деятельность с самого начала, то есть к крупным IT-брендам, типа , и прочих. В конце прошлого года ситуация изменилась. Все почувствовали, что таких денег от рекламы онлайн-компаний больше не будет. И тогда рекламные агентства, а также рекламные отделы сайтов обратили внимание на офлайн. На самом деле, работа с ними начала вестись еще летом 2000 года, и в силу этого некоторые офлайн-рекламодатели пришли еще в ноябре-декабре. Очень красивым примером была рекламная кампания , которую проводило агентство . Это была одна из первых крупных рекламных акций офлайнового бренда, ориентированного на очень широкий круг потребителей. Можно по-разному оценивать результаты этой акции, но следом пришли другие рекламодатели – такие, к примеру, как с шоколадом "Тайна". Реклама этого продукта велась на наших ресурсах и на ресурсах . По результатам этой кампании нам известно, что клиент остался доволен и будет продолжать рекламную деятельность в Рунете.
А. Амилющенко:
- Насколько можно судить по статистике продаж на "Яндексе", то весной-летом 2000 года реклама онлайн-проектов составляла 80-90 процентов от всей транслировавшейся тогда рекламы. Этот показатель к декабрю 2000 года упал до 27 процентов. Надо отметить, что общий уровень продаж рекламы у нас не упал. Он остался на прежнем уровне за счет офлайновых рекламодателей, доля которых в ноябре 2000 года составила уже 60 процентов. В основном это средние и небольшие компании. Каждая из них приносит от 100 до 1000 долларов, но поскольку таких рекламодателей – сотня в месяц, то их вклад в доход от рекламы на "Яндексе" оказывается весьма существенным. Политика "Яндекса" и в отношении небольших фирм, и в отношении крупных рекламодателей одинакова – для каждого из них мы ищем эффективное, оптимально подходящее решение. Благо, на "Яндексе" имеются для этого все возможности.
Становятся все более востребованными нестандартные формы рекламы
М. Саркисян:
- В последнее время модно говорить, что баннерная реклама перестала быть эффективной. Опыт РБК показывает, что это не так. Другое дело, что баннеры бывают разные. Можно экспериментировать с формой баннеров, с местом их расположения на сайте. Это привносит необходимую свежесть и дает неплохой эффект. Нельзя не сказать о flash-баннерах, которые прискучат аудитории еще очень нескоро. Однако на баннерной рекламе свет клином не сошелся. Клиентов весьма интересуют различного рода BTL-акции, что абсолютно естественно. Например, розыгрыши призов от рекламодателя, опросы и анкеты, в которых посетители РБК принимают активное участие. В качестве призов фигурируют CD, DVD, Palm, модемы,
интернет-карты, компьютеры и так далее. Кстати, благодаря анкетированию мы собрали большую базу данных об активной части нашей аудитории. Это очень полезная информация, с помощью которой РБК организовывает специализированные рассылки. Причем наши знания об аудитории позволяют создавать рассылки, которые действительно интересны нашим посетителям. В результате остаются довольными и они, и клиенты РБК.
И. Островский:
- Cтандартные баннеры психологически надоели Люди ищут какой-то креатив, что-то необычное. Например, месяц назад, зайдя на , вы увидели бы следующее: через всю первую страницу ездит странное "нечто", собирает какую-то игрушку, а по окончании процесса вдруг всплывает логотип компании ┘ ЭТО нельзя назвать баннером. CTR в данном случае и не важен (хотя между прочим, и СTR этого "нечто" был 6 процентов), поскольку главная цель – чтоб рекламу заметили. А не заметить ее невозможно.
Другой пример: на "" мы размещали телевизор с программой новостей от Intel, там тоже CTR был порядка 5-6 процентов. Intel в последнее время особенно пристрастился к нестандартным рекламным акциям – также и "Яндекс" переделал у себя панель поиска в соответствии с фирменной символикой корпорации, и "" увешался гирляндами маленьких "интелов".
Теперь сайты интернет-проектов готовы за деньги сделать все что угодно – изменить цвет логотипа, пустить по главной странице пузырики кока-колы и все что угодно. Причем за деньги весьма небольшие - с точки зрения представителей офлайновой рекламы. И это – еще одна причина, почему они не торопятся в Интернет. При условии постоянного демпинга со стороны большинства участников рынка здесь невозможно заработать хорошие деньги – те деньги, к которым они привыкли при работе с офлайновыми СМИ и другими рекламоносителями.
А. Амилющенко:
- Крупные марки сейчас не очень интересуют традиционные формы рекламы – баннеры и прочее. Для каждой акции приходится разрабатывать особую рекламную стратегию, заниматься чистым креативом. Придумывать нетрадиционные формы рекламы у нас пока никто особенно не умеет, менее всего этим занимаются рекламные агентства. Так получилось, что "Яндекс", не будучи ни рекламным агентством, ни креативным бюро, начал заниматься креативными разработками.
В качестве нетрадиционных рекламных ходов, которые можно легко и непринужденно организовывать на "Яндексе", я назову разработку промо-сайтов, оформление главной страницы в стиле бренда заказчика (подобно тому, как это было в случае с Intel, для которого мы изменили форму нашей поисковой панели), изготовление серий открыток с символикой заказчика (для помещения в ""), серий карикатур (которые публикуются в том числе и на главной странице), размещение косвенной рекламы в категориях экспертной системы "", проведение различных конкурсов и игр с привлечением нашей аудитории (самый последний пример такой акции – "").
Интерес офлайновых рекламных агентств к интернет-рекламе
А. Платонова:
- В этом году одно за другим начали появляться онлайновые подразделения крупнейших офлайновых рекламных агентств. Это , созданное , , созданное компаниями "Vesta-Eurasia" и "ADV Group", . Вслед за ними и многие другие офлайновые агентства стали выделять как минимум одного специального человека для планирования рекламной деятельности в Интернете. То, что такие подразделения были созданы и продолжают свою деятельность в этом году, когда произошел спад инвестиционных ожиданий, свидетельствует о том, что они воспринимают Интернет как перспективную медиа-среду, в которой можно серьезно вести бизнес.
Качественный рост участников рынка
М. Саркисян:
- Во-первых, "взрослеют" интернет-агентства. Зачем изобретать велосипед? Существуют законы "традиционной", офлайновой рекламы, на которые можно и нужно опираться при стратегическом планировании рекламных кампаний в онлайне. В интернет-рекламе все меньше хаоса, все больше системности. Это выражается в четком соблюдении методики медиа-планирования, отчетности по результатам проведенных акций и так далее. Во-вторых, совершенствуются интернет-ресурсы, особенно в отношении контента. Наши клиенты понимают, что сегодня иметь слабый сайт – это не просто неприлично, это крайне вредно для бизнеса. Поэтому многие компании заказывают новые, модернизированные версии своих интернет-представительств.
Cнижение стоимости рекламы
И. Островский:
- Летом прошлого года цены скакнули в сторону увеличения, и с тех пор они меньше не стали, но увеличились скидки. То есть реально реклама стала стоить меньше, чем в прошлом году.
Cнижение эффективности традиционной рекламы
А. Амилющенко:
- CTR динамических баннеров падает. Это знают все. В 1999 году для баннеров на "Яндексе" он составлял 0,64 процента (от 0,15 до 1,37 процента) , в 2000 – 0,35 процента (от 0,22 до 0,41 процента), в этом году – 0,36 процентов. При этом важно отметить, что эффективность контекстной рекламы, которая пользуется серьезным спросом на "Яндексе", не снижается со временем.
- Расскажите о том, какие виды и типы рекламы на вашем ресурсе наиболее эффективны.
А. Амилющенко:
- Однозначно на этот вопрос ответить нельзя, потому что есть разные задачи, стоящие перед рекламодателем, и с точки зрения каждой конкретной задачи эффективным является один тип размещения рекламы, и неэффективным – другой. В другой рекламной кампании приоритеты расставляются диаметрально противоположным образом.
Например, размещение баннера на главной странице "Яндекса" или на всех результатах поиска эффективно в трафикообразующих целях, либо для повышения знания о продвигаемом бренде. CTR этих баннеров, как правило, невысок - в среднем 0,3 процента. Но поскольку через эти страницы ежедневно проходят сотни тысяч посетителей, то даже такого отклика баннера достаточно, чтобы привлечь приличный трафик на свой сайт или повысить узнаваемость своей марки.
В то же время есть более специфические виды рекламы, востребованные, в первую очередь, компаниями, заинтересованными в получении конкретного результата . Это разнопрофильные торговые компании и электронные магазины. Для них наиболее эффективными являются такие виды рекламы, как контекстные показы по результатам поиска, участие в проекте "" и реклама на нем, а также реклама на "Яндекс. Гуру". Контекстные показы – это когда рекламный баннер показывается только в связи с определенной тематикой поискового запроса. Например, баннер кампании, торгующей теми же тракторами показывается только пользователю, пришедшему на "Яндекс" искать трактора. Отклик таких баннеров на порядок-два выше, чем отклик обычного динамического баннера. Так, для конкретной компании, торгующей тракторами, CTR ее баннера при контекстных показах составил 7 процентов. Это – довольно средний результат. Рекордный показатель подобной рекламы на Яндексе составил 41,35 процента. Что касается участия в "Яндекс.Товарах", то это – не просто каталог магазинов или товаров, а информационая система, в которой информация о товарных предложениях появляется, удаляется и меняется в соответствии с изменениями на сайтах-участниках. Кроме того, товарные предложения магазинов-участников системы "Яндекс.Товары" показываются и при обычном поиске в "Яндекс.ру". Мы называем это "параллельный поиск". По нашей статистике, до 30 процентов запросов в поисковой системе составляют запросы, содержащие название того или иного товара. Благодаря этому компании имеют возможность рекламировать свои товары не только в одноименном разделе, но и на "Яндекс.ру", а также в экспертной системе "Яндекс.Гуру". В поисковой системе "Яндекс" на каждый запрос обязательно выдаются ссылки на сайты, где искомое можно приобрести в виде товара, а в "Яндекс.Гуру" рекламируемый товар можно сравнить с другими товарами той же группы.
Можно сказать, что участники системы довольны результатами сотрудничества с нами. Многие интернет-магазины получают от "Яндекс.Товаров" до 50 процентов трафика и собираются совершенно отказываться от баннерной рекламы в пользу участия в торговых системах, подобных нашей.
И. Островский:
- Наиболее эффективно работающим рекламным местом, несомненно, является первая ссылка по результатам поиска на "Апорте". Эти ссылки у нас продаются. Аннотация сайта выводится на первое место в соответствии с ключевым словом запроса, поэтому релевантность тут не страдает. Средний CTR такой ссылки – от 35 до 60 процентов. Поскольку на первый результат поиска нажимают с наибольшей вероятностью. Еще мы планируем перестроить редакционную политику на сайте в соответствии с рекламными потребностями наших клиентов. Сейчас, к примеру, составляется годовой медиаплан, где будут спланированы все тематические публикации, вся аналитика. Эти статьи будут появляться в четком соответствии с главными событиями на рынке – выставками, конференциями и прочим. Предполагается, что при этих публикациях будет размещаться тематическая реклама. Это делается для того, чтобы наши клиенты могли привести свои медиапланы в соответствии с нашим и распланировать свой рекламный бюджет. А нам это позволит избежать авралов и перестать упускать прибыль. Маркетинг сейчас определяет редакционную политику в отношении контента.
А. Платонова:
- В компании Port.ru наиболее эффективным видом рекламы является реклама, таргетированная по пользовательской базе . На настоящий момент из 2,7 миллионов пользователей Mail.ru заполнили анкеты 1,6 миллиона. В половине этих анкет заполнены основные графы – пол, возраст, место проживания, семейное положение, наличие детей. В трети всех анкет заполнены также графы "Интересы" и "Профессия".
Как только эта услуга появилась – а она появилась в начале этого года – она тут же стала востребованной . Таргетинг по географии и времени суток могут делать многие, но по базе mail.ru можно сделать таргетинг, который невозможен в других местах – это таргетинг по возрасту, полу, семейному положению, интересам, профессии. Эффективность таргетированных баннеров возрастает на порядок и составляет в среднем 2 процента по сравнению с 0,4-0,5 процентами обычных динамических баннеров.
- Какие ресурсы в составе вашего проекта наиболее востребованы среди рекламодателей?
А. Платонова:
- Из ресурсов Port.ru и востребованными на 100 процентов являются не все, поскольку на все просто не хватает рук продавцов. Лучше всего продаются наиболее раскрученные марки. Такими являются:
,
,
,
,
специализированные сайты – , , .
И. Островский:
- В самом общем виде рейтинг востребованности ресурсов "Голден Телекома" выгядит так:
www.aport.ru,
www.omen.ru,
www.online.ru,
,
.
Рекламные доходы от "Омена" иногда превышают рекламные доходы от "Апорта", что в принципе нонсенс. При этом затраты на поддержку "Омена" в десятки раз ниже затрат на "Апорт". "Омен" – интересный сайт с особенной аудиторией. Это единственный развлекательный сайт, на котором сидят серьезные специалисты - психологи, сексологи, и у которых в режиме онлайн можно получить консультацию. Информационное наполнение "Омена" переваливает за 20 Гб . На самом деле, это серьезный сайт, в котором можно закопаться – и рекламодатель это оценил. Там рекламируются очень серьезные рекламодатели, и отклик их рекламных обращений весьма высок. Рекламой на "Омене" довольны такие бренды, как Intel, Miller (пиво), , и другие. И они будут продолжать рекламироваться на нем.
М. Саркисян:
- Особенность РБК в том, что наши ресурсы ориентированы на разные целевые группы. Соответственно, выстраивать их в рейтинг востребованности очень сложно: все зависит от конкретного рекламодателя, от того, какая аудитория его интересует.
Например, наши электронные газеты и различаются и по содержанию, и по стилистике, и, как следствие, по аудитории. Естественно, что и реклама на этих ресурсах тоже разная. Свои рекламодатели у (новости высоких технологий), (почтовый сервер) и так далее, не говоря уже о тематических ресурсах в составе портала РБК (, , ). При этом объем рекламы, размещенной на специализированных сайтах, конечно, не может сравниться с www.rbc.ru, где статика на ключевых рекламных местах продана на несколько месяцев вперед. Однако, повторюсь: все зависит от конкретных задач, которые ставит конкретный клиент.
А. Амилющенко:
- Очевидно, что самый часто запрашиваемый наш ресурс – это "Яндекс.Ру". Тут есть и возможность широковещания (статичные баннеры на посещаемых страницах), и возможность четко таргетировать рекламное сообщение (контекстная реклама, реклама в разделах каталога). Он имеет самую обширную аудиторию и самый заметный трафик.
Но пользуются спросом и другие проекты Яндекса: "Народ.ру" "Яндекс.Открытки", "Яндекс.Товары", "Яндекс.Гуру"и так далее.
В принципе, продаются все проекты "Яндекса". А вот какой именно ресурс выбрать, решают рекламодатели, исходя из своих потребностей.
- Расскажите о наиболее заметных рекламных акциях, проведенных на вашем ресурсе в этом году.
А. Амилющенко:
- Для компании Nestle в рамках Фестиваля экстремальных видов спорта "Чистая энергия Nescafe" мы придумали и разработали промо-сайт – . На сайте, помимо общей информации и расписания, можно было найти разнообразные опросы, психологические тесты, результаты соревнований, фотографии с фестиваля, форумы с известными сноубордистами, графитчиками и многое другое, имеющее отношение к фестивалю. Этот промо-сайт имел очень серьезную рекламную поддержку. За время проведения рекламной акции баннеры Фестиваля видели более 3 миллионов человек.
Рекламная кампания фестиваля шла на 30 площадках и в двух баннерных сетях. Пик активности кампании приходился на выходные, и это понятно, поскольку мероприятия проходили по субботам и воскресеньям в Крылатском. За время рекламной кампании (с 27 января по 30 марта) было показано около 20 миллионов баннеров. Такая стратегия привела к тому, что сайт "Чистая энергия Nescafe" во время рекламной кампании занял первое место в рейтинге экстремальных сайтов Рунета. Есть ощущение, что нам удалось собрать всех "экстремалов" Рунета на этом сайте. В разгар фестиваля наш сайт имел 1000-1500 посетителей и до 7000 хитов в сутки. За все время фестиваля сайт посетило 55 тысяч человек. Nestle очень понравилась отдача Интернета как медиа в данной акции. Насколько мы поняли по их реакции, продолжение нашего сотрудничества последует.
Были и другие кампании: конкурс "Сладкий поцелуй" с компанией , рекламная кампания рок-фестиваля "" и единственного .
А.Платонова:
- На наших ресурсах проводилась исключительно удачная рекламная кампания Reebook. После окончания акции, которая шла одновременно и в Интернете и в офлайне, Reebook провел опрос в одном из своих магазинов. 10 процентов всех опрошенных заявили, что они пришли в этот магазин, увидев рекламу в Интернете. Еще можно упомянуть кампанию . Она ведет довольно специфическую рекламную деятельность: рекламируется на аукционе www.molotok.ru . На нем выставляются билеты на самолеты авиакампании по минимальной цене. Эти билеты хорошо продаются на аукционе. В последний раз это были билеты в Мюнхен. Lufthansa вполне довольна результатами этих акций - судя по тому, что рекламируется она регулярно и прекращать не собирается.
- Год назад, 60 процентов рекламы на рынке были рекламой онлайн-ресурсов. Деньги всеми тратились очень большие – многие десятки тысяч долларов ежемесячно. Это были инвестиционные деньги, которых больше нет. Теперь инвесторы не дают на рекламу ни копейки. Несмотря на это, объем рынка не изменился. Может быть, он даже увеличился, хотя очень большой сегмент рынка ушел. Это произошло потому, что на рынок реально пришли крупные офлайновые рекламодатели: пиво , и чипсы , и доставочная фирма , и , и многие другие популярные марки.
- В прошлом году интернет-проекты тратили достаточно большие деньги на собственную рекламу. Эта тенденция прослеживалась с начала 2000 года, а пик пришелся на конец лета – начало осени. Доля онлайн-рекламодателей в общем бюджете всех рекламных кампаний на тот момент времени составляла 80 процентов. Оставшиеся 20 процентов относились к компаниям, которые вели в Рунете рекламную деятельность с самого начала, то есть к крупным IT-брендам, типа , и прочих. В конце прошлого года ситуация изменилась. Все почувствовали, что таких денег от рекламы онлайн-компаний больше не будет. И тогда рекламные агентства, а также рекламные отделы сайтов обратили внимание на офлайн. На самом деле, работа с ними начала вестись еще летом 2000 года, и в силу этого некоторые офлайн-рекламодатели пришли еще в ноябре-декабре. Очень красивым примером была рекламная кампания , которую проводило агентство . Это была одна из первых крупных рекламных акций офлайнового бренда, ориентированного на очень широкий круг потребителей. Можно по-разному оценивать результаты этой акции, но следом пришли другие рекламодатели – такие, к примеру, как с шоколадом "Тайна". Реклама этого продукта велась на наших ресурсах и на ресурсах . По результатам этой кампании нам известно, что клиент остался доволен и будет продолжать рекламную деятельность в Рунете. 
- Насколько можно судить по статистике продаж на "Яндексе", то весной-летом 2000 года реклама онлайн-проектов составляла 80-90 процентов от всей транслировавшейся тогда рекламы. Этот показатель к декабрю 2000 года упал до 27 процентов. Надо отметить, что общий уровень продаж рекламы у нас не упал. Он остался на прежнем уровне за счет офлайновых рекламодателей, доля которых в ноябре 2000 года составила уже 60 процентов. В основном это средние и небольшие компании. Каждая из них приносит от 100 до 1000 долларов, но поскольку таких рекламодателей – сотня в месяц, то их вклад в доход от рекламы на "Яндексе" оказывается весьма существенным. Политика "Яндекса" и в отношении небольших фирм, и в отношении крупных рекламодателей одинакова – для каждого из них мы ищем эффективное, оптимально подходящее решение. Благо, на "Яндексе" имеются для этого все возможности.
Наталья Маврина
Copyright © 2000-2002 Нетоскоп