Общие замечания
Движение бизнеса в Интернет

Согласно анализу специалистов eMarketer, в процессе "освоения" Интернета любая компания последовательно проходит следующие четыре этапа.

Подключение к Интернет.
Значительная часть менеджмента компании активно использует Интернет.
Создание Web-сайта.
Web-сайт используется как интерактивный информационный канал маркетинга для создания положительного образа компании, взаимодействия с внешней средой и продвижения товаров и услуг.
Осуществление закупок и продаж с использованием электронных каналов связи.
Онлайновые представительства компаний и электронные торговые площадки используются для заключения сделок на закупку/продажу товаров и для информационной поддержки процессов закупки и продаж.
Использование Интернета для интеграции с внутренними управленческими системами компании
Внутренняя информационно-учетная система компании интегрирована с Интернетом, так что информация об онлайновых заказах на закупку/продажу автоматически поступает для обработки во внутреннюю систему.

Первый этап - этап "пассивного" освоения Интернет, который компания должна пройти и без которого невозможен переход ко второму. На этом этапе менеджеры и сотрудники компании осваивают электронную почту, используют Сеть как источник информации, пробуют сервисы, предлагаемые на различных Web-сайтах. Наконец, совершают покупки через Интернет. При прохождении этого этапа формируется первое представление о том, как можно использовать Web-сайт для бизнеса.

Вверх

Второй этап - переход к активной форме использования возможностей Сети, создание Web-сайта компании (Web-представительства) - развитие Web-присутствия компании. Web-сайт на этом этапе является инструментом перехода к электронным формам ведения бизнеса.

Достоинства корпоративного Web-сайта могут быть реализованы только тогда, когда у руководства компании (именно у руководства!) есть продуманная интернет-стратегия, концепция развития Web-присутствия и ясный ответ на вопрос - зачем создается Web-сайт компании и для достижения каких целей он предназначен.

Нередко возникает ситуация, когда Web-сайт создается, выставляется в Сеть, после чего дальнейшее его развитие и продвижение перестает быть интересным для разработчиков. В силу непродуманности интернет-стратегии появляются Web-ресурсы, которые, предоставляя, казалось бы, максимум информации о компании и ее деятельности, никакого эффекта и, тем более, прибыли не приносят. Средства продолжают расходоваться, а никакой отдачи компания-владелец сайта не получает и, более того, не имеет ясного представления, как этот инструмент можно использовать в дальнейшем.

В большинстве случаев инвестиционные инициативы коммерческого предприятия направлены на развитие бизнеса. Как строить свое Web-представительство, чтобы оно не просто "проедало деньги", но и приносило прибыль?

С этих позиций попытаемся сформулировать цели создания Web-представительства компании.

В целом, задачи, которые в современных условиях решает Web-сайт, можно условно разделить на две группы - задачи "рекламно-маркетингового характера" и задачи "коммерческого" характера. В соответствии с этим, выделяются и два направления развития Web-сайта.

PR-направление (Public Relations): информационное направление развития сайта, не имеющее прямой связи с прибылью компании. Функции, реализуемые Web-сайтом в рамках PR-направления: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы создать положительный образ компании.
"Коммерческое" направление, ориентированное на продвижение и продажу своей продукции через Интернет, а затем - на поставки и снабжение.

Вверх

PR-направление развития Web-сайта компании

Интернет - прежде всего информационная среда, и одна из первых функций, которая может быть реализована с помощью Web-сайта, - это предоставление информации маркетингового, рекламного и PR-характера. Качественный Web-ресурс позволяет компании сократить свои издержки за счет уменьшения количества печатных рекламных материалов и экономии времени сотрудников отдела маркетинга и PR. Появляется дополнительный общедоступный источник информации о компании.

PR-деятельность компании связана с воздействием на различные целевые группы с тем, чтобы создать положительный имидж компании. PR-деятельность может быть направлена как на отдельные целевые группы, так и на общество в целом.

Содержание разделов Web-сайта, относящихся к PR-направлению, может состоять из следующих информационных блоков.

Информация для прессы.
Общая информация о компании.
Информация о продукции (каталог).

Очень важным звеном в PR является пресса. Поэтому создание информационных разделов для прессы (например, "Пресс-центр") является важной составляющей развития сайта. Информация для прессы, размещаемая на сайте, - это, как правило, готовые материалы, которые журналисты могут использовать при подготовке тематических публикаций (пресс-релизы, новости, интервью, статьи сотрудников).

Информация о компании - это то, что компания рассказывает о себе аудитории. Во многом это характеристика открытости компании, ее "прозрачности", готовности работать с общественностью, ее "мироощущение".

Информацию, которую компания предоставляет о себе, можно рассматривать с разных позиций.

1. С точки зрения целевых групп аудитории сайта: Принципиальными для компании являются следующие целевые группы.
• Инвесторы и акционеры.
• Клиенты (как физические лица, так и организации).
  
  Для инвесторов наиболее интересна информация финансового характера: баланс, отчет о прибылях и убытках, текущее положение компании на фондовых биржах, а также уставная информация.
  
  Клиентов, ориентированных на партнерские отношения, интересует информация о стратегических планах компании - в каких направлениях компания планирует развиваться, какие партнерские программы и совместный бизнес возможны с этой компанией. Для клиентов-покупателей интересна информация, связанная непосредственно с продукцией компании: каталог продукции, условия поставок и оплаты.
• Представители СМИ (региональных и федеральных)
• Остальную аудиторию можно разбить на следующие группы:
  1. Локальное сообщество, в котором работает компания, - местное население.
  2. Государственные органы и структуры местной власти.
  3. Профессиональное сообщество.
  4. Другие заинтересованные лица.


Для этих групп интересна информация о том, что компания из себя представляет как региональная коммерческая структура; какое она место занимает в отрасли, в регионе. Социальные программы, которые поддерживает и развивает компания: например, финансирование спортивных команд, городских мероприятий. Если сайт ориентирован на PR-направление, то компания должна акцентировать эти аспекты.
2. С точки зрения удобства поиска информации. Краткая информация о компании на первой странице сайта; удобная навигация, позволяющая легко найти нужную информацию; неперегруженность первой страницы; грамотность текстов - в этом проявляется забота о посетителе, и эти элементы формируют первое впечатление о компании у посетителя сайта, которое в дальнейшем распространяется на имидж компании в целом.

Вверх

"Коммерческое" направление развития корпоративного Web-сайта

Центральным элементом "коммерческого" направления развития Web-сайта является каталог товаров и услуг, а также связанные с ним разделы и интерактивные функции сайта. Это направление развития сайта нацелено на взаимодействие с клиентами: что компания предлагает клиентам, как она с ними взаимодействует.

Каталог может присутствовать и в PR-части. Но в PR-части сайта каталог - это информационный раздел.

В "коммерческой" части сайта каталог должен быть соединен со страницами, на которых приведены условия поставок и формы расчетов, организована возможность "сделать заказ", т.е. реализовано интерактивное взаимодействие с клиентом.

Кроме того, в "коммерческой" части каталог должен быть значительно более полным и подробным. Клиенту важна детализация: не просто наименование продукции, но и ее качественные показатели, упаковка, минимальная партия и т.д. Т.е. клиент должен иметь возможность получить всю информацию о товаре для того, чтобы выбрать и в итоге сделать заказ. Плюс в целях маркетинга к каталогу целесообразно добавить и информацию рекламного характера: сертификаты качества, награды. Компания, преследующая целью создать сайт, продвигающий ее продукцию, должна подумать о том, чтобы "коммерческие" разделы каталога были максимально полными. При этом она должна также учитывать факторы удобства пользователя - насколько ему легко в этой информации ориентироваться.

Не все компании могут реализовать онлайновые способы приема заказов, но если компания все-таки планирует ориентировать Web-сайт на коммерческую деятельность, то на сайте должна иметься очень подробная информация о том, как связаться с сотрудниками сбытовой службы, используя, в первую очередь, электронную почту, и максимально полная информация по условиям взаимодействия с клиентами. При этом организационная структура реагирования на запросы, поступающие по электронной почте, также очень важна. Не отвечая на письма, компания рискует не только потерять потенциальный заказ или потенциального клиента, но и создать отрицательный имидж.

Для "коммерческого" направления развития сайта очень важным этапом является разделение на сбытовую и поставочную части, когда компания понимает необходимость и готова не только продвигать и продавать продукцию через Web-сайт, но и взаимодействовать с поставщиками, чтобы они могли, используя сайт, предложить свою продукцию. Для реализации этих функций сайта, на нем должна иметься максимально полная информация о потребностях компании.

Идеальный вариант, когда на сайте компании в равной мере развиты и PR и "коммерческое" направления. Но этому нередко препятствует ограниченность средств, которые компания готова вложить в развитие своего Web-представительства.

Переход к электронным формам бизнеса - непростой процесс, требующий продуманной интернет-стратегии. Создание и развитие Web-представительства - один из элементов этого процесса. Определение целей создания Web-сайта в рамках общей интернет-стратегии дает компании возможность избежать неэффективного вложения средств.

Цели создания сайта определяют качество и количество опубликованной информации. Лишь после определения целей можно решать вопросы воплощения: разрабатывать структуру сайта, дизайн, принципы навигации.

Вверх

Цель исследования - выявить, насколько полно компании металлургической отрасли используют возможности, предоставляемые Интернетом; в какой степени на сайтах компаний присутствует информация, характеризующая два возможных направления в развитии Web-ресурсов: PR-направление и "коммерческое" направление; насколько компании готовы перейти к электронным формам ведения бизнеса.

Исследование построено на анализе структуры и информационного наполнения Web-сайтов ведущих металлургических компаний. Структура и полнота представления информации на корпоративном Web-сайте, на наш взгляд, позволяют с достаточно высокой степенью вероятности сделать выводы об уровне заинтересованности компании в использовании возможностей Интернета для бизнеса и о целях, которые ставит руководство компании, развертывая присутствие в Интернете.

Источником для выбора объектов исследования послужил рейтинг "Эксперт-200" (http://old.raexpert.ru/Expert200/standard.asp) крупнейших компаний России по итогам 2000 года. Такой подход позволил вовлечь в обследование ведущие предприятия отрасли, поскольку ежегодный рейтинг "Эксперт-200" составляется на базе показателя объема реализации продукции. В соответствии с целями исследования была осуществлена выборка предприятий, занятых в металлургической отрасли. Всего в рейтинге значились 58 компаний. Следующим шагом было выявление наличия или отсутствия у выбранных компаний Web-сайтов. В результате число компаний сократилось до 41. Именно Web-сайты этих компаний и были впоследствии подвергнуты анализу.

Время исследования: 25.06.2001 - 30.06.2001гг.

Исследование проходило в 3 этапа.

Определение критериев анализа. Был составлен список (далее в тексте "Опросник"), содержащий свыше 80 позиций, определяющих возможное тематическое наполнение корпоративных Web-сайтов. Детализация потенциальной тематической структуры корпоративных Web-сайтов была такой, что каждая позиция Опросника предусматривала лишь два варианта ответа - "есть" или "нет". Ответ "представлен частично" исключался. Таким образом, Опросник преследовал цель выявить наличие (либо отсутствие) на Web-сайтах обследуемых компаний выделенных нами информационных блоков.

Для дальнейшего анализа все вопросы были сгруппированы в четырехуровневый иерархический список. Элементами первого уровня явились ключевые направления деятельности онлайнового представительства:
PR-направление, связанное с предоставлением широкой информации о компании и созданием благоприятного имиджа компании;
"коммерческое" направление, связанное с продвижением и организацией сбыта продукции, исследованием рынка и налаживанием связей с потенциальными партнерами и клиентами.

Элементы второго и третьего уровней - категории и подкатегории - детализировали структуру информации внутри каждого направления. Элементами четвертого уровня явились, собственно, позиции Опросника:

Анализ информационного наполнения Web-сайтов отобранных компаний на базе Опросника. Ответ "есть" на вопросы Опросника ставился только в том случае, если необходимой информации была посвящена отдельная страничка сайта или крупный блок на какой-либо странице. В случае если искомая информация только лишь упоминалась в каком-либо материале сайта, выставлялся ответ "нет".

Web-сайты, которые не открывались во время исследования, получали ответ "нет" по всем позициям Опросника.

Оценка качества отдельных информационных блоков не входила в исследование. Это обусловлено тем, что представляемая на сайтах информация отличается большим разнообразием, выработка универсального критерия для ее оценки представляет собой достаточно сложную задачу.

Обработка и интерпретация результатов. Каждому ответу "да" на вопросы из Опросника был поставлен в соответствие 1 балл, каждому ответу "нет" - 0 баллов.

Для анализа результатов был разработан ряд коэффициентов, варьирующихся в диапазоне от от 0 до 1 и отражающих, насколько полно та или иная информационная группа (позиция) Опросника представлена на сайте компании.

Основные типы коэффициентов содержатся в Таблице 1.

Формулы расчета коэффициентов

Для каждого обследуемого сайта рассчитывались вспомогательные коэффициенты представления подкатегорий и коэффициенты представления категорий. Общие формулы расчета коэффициентов:

Если категория Опросника не содержала подкатегорий, то к ней применялась первая формула.

Коэффициенты представлений подкатегорий, категорий и направлений послужили основой расчета итоговых коэффициентов Web-активности предприятий и коэффициента Web-активности отрасли. В свою очередь, на основе итоговых коэффициентов Web-активности компании и Web-активности отрасли в целом были сделаны общие выводы о полноте применения возможностей Web-сайта каждой отдельной компанией и в целом компаниями отрасли.

По результатам обследования для каждого сайта рассчитывались коэффициенты представления и Web-активности и составлялась анкета с детальным описанием структуры сайта каждого предприятия.

Вверх

Итак, как показало исследование, не все металлургические компании, участвующие в рейтинге Эксперт-200, имеют собственные Web-сайты. Сайты имеются у 71% компаний. При этом анализ доменных имен свидетельствует, что 78% компаний имеют домены второго уровня и соответственно 22% компаний - домены третьего уровня. В период исследования 7% сайтов не открывались. Хотя сайты большинства компаний загружаются сравнительно быстро, у них часто отсутствуют удобные средства навигации и функциональности меню:

• "карта сайта" организована на 24% сайтов;
• "поиск" (search) организован также на 24% сайтов;
• форма для записи предложений и пожеланий организована на 15% сайтов;
• "Форум" или "Гостевую книгу" имеют 10% сайтов.

На большинстве Web-сайтов компаний организована стандартная структура навигации через Главное меню, которое зачастую не поддерживается на следующих страницах разделов. Как правило, сайты, имеющие хорошую техническую реализацию и дизайн, созданы с привлечением сторонних организаций, специализирующихся в данной области.

Большинство металлургических компаний используют Интернет в презентационных целях, т.е. для представления информации о своей деятельности, истории предприятия, планах дальнейшего развития и реструктуризации, производимой продукции, координатах и контактной информации. Полнота освещения этих вопросов и качество информации варьируются от сайта к сайту.

Более детально информационные блоки, характеризующие PR-направление, представлены в Таблице 2.

Вверх

* Данные приведены в сокращенном виде.

Таким образом, на современном этапе компании ориентированы, прежде всего, на PR-направление в развитии собственных Web-сайтов. Коэффициент представления PR-направления в целом по отрасли составил 0,37, что превышает коэффициент представления другого возможного направления в развитии Web-сайтов - "коммерческого".

Однако не все возможности Web-сайта в организации положительного имиджа компании и усиления доверия к ней используются предприятиями отрасли. Например, лишь 39% компаний приводят на Web-сайте информацию о социальных программах. Такой же процент Web-сайтов содержит сведения о ключевых клиентах и географии поставок. Лишь 10% приводят подробные сведения о топ-менеджменте. Более половины компаний не считают нужным публиковать на сайтах информацию о планах развития. Плохо используются и типично интернетовские средства: например, 24% сопровождают визуальной информацией сведения о структуре компании.

Коэффициент представления "коммерческого" направления в целом по отрасли составил 0,23.

В соответствии с принятыми в исследовании критериями анализа, "коммерческое" направление в развитии Web-сайтов характеризуется наличием трех информационных блоков:

1. продвижение продукции;
2. организация взаимодействия с поставщиками и потребителями;
3. организация информационной поддержки закупки и сбыта продукции.

Анализ показал, что наибольшее внимание компании уделяют продвижению продукции, т.е. размещают на сайте информацию о ней. Общий коэффициент представления категории "Продвижение продукции" составил 0,33. Организация взаимодействия с поставщиками и потребителями на сайтах обследуемых компаний развита слабее, общий коэффициент представления данной категории составил 0,18. Организация информационной поддержки закупки и сбыта продукции развита в той же мере, коэффициент представления категории составил 0,17.

Более детально информационные блоки, характеризующие "коммерческое" направление, представлены в Таблице 3.

Вверх

* Данные приведены в сокращенном виде.

Выводы: Предприятия металлургической отрасли России ориентируются на PR-направление в развитии собственных Web-сайтов, т.е. на общее информирование сетевой аудитории о деятельности компании. Предприятия в данный момент не готовы к использованию возможностей Сети для бизнеса. Это может быть обусловлено несколькими причинами:

недоверие, которое компании испытывают к следующему - коммерческому - этапу использования Интернета;
предприятия находятся на стадии формирования интернет-стратегии, что впоследствии может вылиться в конкретные действия по полноценному использованию бизнес-функций Сети;
разграничение функций Сети на презентационные и торговые, в результате чего сайт используется лишь для презентационных целей, а для торговых - отраслевые онлайновые торговые площадки. Однако лишь 5% компаний упоминают об участии в какой-либо торговой площадке. При этом специальным исследованием было установлено, что 56% компаний имеют карточку на РусМет (www.rusmet.ru), но лишь 7% из них дают ссылку на этот ресурс

С другой стороны, анализ информации, представляющей ключевой интерес для различных групп целевой аудитории сайтов металлургических компаний, показывает, что:

• на 24% сайтов размещены пресс-релизы (целевая группа - пресса)
• на 71% сайтов создан каталог продукции (целевая группа - клиенты)
• на 24% сайтов публикуются объявления о закупках (целевая группа - поставщики)
• на 29% сайтов размещена информация инвестиционного характера (целевая группа - инвесторы и акционеры)

Как видим, целевая аудитория "клиенты" лидирует. Это выглядит диссонансом с низким общеотраслевым коэффициентом представления "коммерческого" направления.

Также анализ показал, что сайт мало используется в качестве источника информации о потенциальных клиентах и аудитории: лишь у 7% компаний на сайте используется регистрация, а опросы проводятся на 5% сайтов компаний.

Своеобразная ситуация сложилась и с размещением на сайтах контактной информации. Интернет недостаточно используется в качестве инструмента, призванного облегчить взаимоотношения между сотрудниками (причем, ключевыми сотрудниками) предприятия и потенциальными клиентами: например, возможность обращения к контактным лицам отдела снабжения по электронной почте реализована лишь на 17% сайтов компаний. Но, тем не менее, общий электронный адрес предприятия указывается в 71% случаев.

Вывод: Отсутствует четкое осознание своей целевой аудитории. В большинстве случаев Web-сайт создается без учета потребностей потенциальных клиентов. Возможная причина - недоверие к Интернету, как новому каналу сбыта продукции.

Вверх

Открытость (прозрачность) компаний имеет сегодня важное значение как с позиций привлечения инвесторов, так и для формирования доверительных и долгосрочных отношений с клиентами. Размещение на Web-сайте информации о бизнесе компании в определенной мере свидетельствует о степени открытости предприятия.

Анализ полноты информации о бизнесе компаний показал, что:

• на 29% сайтов размещена информация инвестиционного характера;
• на 32 % сайтов опубликованы формы финансовой отчетности;
• на 44% сайтов опубликованы финансово-хозяйственные показатели;
• на 10% сайтов указаны биографические данные о топ-менеджменте;
• контактные телефоны как способ связи с топ-менеджментом и персональный электронный адрес как способ связи с топ-менеджментом указаны на 61% сайтов и на 20% сайтов соответственно.

Вывод: Меньше половины металлургических компаний размещают на Web-сайтах информацию для существующих и потенциальных инвесторов (финансово-хозяйственные показатели, годовые и квартальные отчеты). Такое положение может быть обусловлено непродуманностью (или отсутствием) общей концепции использования Интернета для бизнеса, а также свидетельствует об определенной степени закрытости российских компаний.

Вверх

Итак, на базе исследования были сделаны следующие выводы :

Сайты металлургических компаний России ориентированы на PR-направление, т.е. используются в основном для общих презентационных целей и пока не являются серьезным инструментом ведения бизнеса.
Наметилась также тенденция применения Интернета для интерактивной связи с поставщиками и клиентами, предоставление информации для акционеров.

Можно предположить, что неготовность российской металлургической промышленности к заключению сделок через Интернет обусловлена следующими факторами:

• неготовностью персонала;
• проблемами с доступом в Интернет;
• неготовностью клиентов и потребителей к новой форме взаимоотношений;
• отсутствием законодательной базы, регулирующей электронный бизнес;
• невысокой потребностью в использовании новых каналов сбыта продукции;
• наличием коммерческой информации, которая не может быть общедоступной;
• проблемами безопасности передачи данных в Сети.

Но первый шаг уже сделан. Наличие сайта - уже само по себе является проявлением заинтересованности в инновационных методах ведения бизнеса. Ведь большинство ресурсов направлены на предоставление общей информации о компании (т.е. используются в презентационных целях), а некоторые из них - на развитие маркетинга и продаж предприятия. Это позволяет говорить о том, что интерес металлургической промышленности к Интернету, как новому каналу продаж, в ближайшее время приобретет более четкие очертания, и стратегия развития электронного бизнеса станет одним из элементов и основных составляющих стратегии компании.

Обсудить в форуме (Сообщений : 0)