Нетоскоп/Профиль недели/27.09.2001 http://www.netoscope.ru/profile/2001/09/27/3543.html Егор Яковлев: "На IT-рынке у нас все происходит в противофазе" Наталья Хайтина nataly@netoscope.ru 27.09.2001 В середине сентября генеральным директором издательского дома "Компьютерра" стал Егор Яковлев, занимавший ранее должность директора компании Intel по маркетингу потребительского рынка в Восточной Европе, на Ближнем Востоке и Африке. Егор Яковлев рассказывает "Нетоскопу" о своем видении "Компьютерры", планах, ситуации на рынке.

- Егор, Вы уже несколько дней сидите на новом кресле...

- Нет, кресло мне дали недавно- :)

- Хорошо. Несколько дней Вы пребываете на новой должности. Как Вы себя ощущаете на новом месте?

- На самом деле, очень интересно, много новой информации для размышления. Мы уже организовали несколько рабочих групп, которые внутри компании сейчас пытаются выработать решения по основным направлениям, которые мы определили вместе с Дмитрием Мендрелюком. Работа началась очень активная, и я думаю, что внутри это почувствуется уже в течение ближайших нескольких недель.

- Что сейчас из себя представляет издательский дом "Компьютерра"? Общая картина.

- На сегодняшний день это 4 цветных издания – 2 еженедельных ("Компьютерра" и "Инфо-Бизнес") и 2 ежемесячных ("Домашний компьютер" и Game.exe), а также проект региональной "Компьютерры", который называется "Компьютерра+" и распространяется в нескольких десятках регионов. Это черно-белая газета, которая выходит или еженедельно, или раз в две недели, и общий тираж которой переваливает за 100 тысяч. Номера в каждом регионе в значительной степени отличаются, потому что там кроме материалов, которые берутся, перерабатываясь, из "Компьютерры", "Домашнего компьютера" и т.д., есть еще как материалы, которые специально написаны местными корреспондентами, так и, что самое главное, - местная реклама региональных компаний. В общей сложности в издательском доме работает более 200 сотрудников.

- В каждом регионе, где выходит "Компьютерра+", есть свой филиал?

- Да. Но это не штатные сотрудники "Компьютерры", это некая схема, которая находится где-то посередине между франчайзингом и схемой со штатными сотрудниками. То есть это схема лицензирования контента, лицензирования торговой марки, которая позволяет локальным представителям выпускать газету, распространять и зарабатывать на ней деньги. В дополнение к этому до 60 процентов тиража центральных изданий тоже идут в регионы. Так что регионы являются для нас одним из основных направлений развития.

- За последние годы в России почти выродилась такая форма распространения бумажных изданий, как подписка. Что у вас с подпиской?

- В зависимости от изданий подписка колеблется от 5 до 16-17 процентов от общего тиража, и значительная часть подписки – в зависимости от изданий, но в среднем 60-70 процентов – это региональная подписка. Это понятно – во многих местах достаточно сложно достать центральные издания. И, надо сказать, есть совершенно четкая тенденция к устойчивому росту подписки. Мы хотели бы достаточно серьезно продвинуться в этом направлении.

- Некоторое время назад у "Компьютерры" был проект региональных интернет-кафе, тоже по схеме франчайзинга. Что с этим проектом теперь?

- Я, честно говоря, до этого проекта еще не добрался. Я знаю, что он находится в состоянии некоторой замороженности. То, что было сделано, не совсем удовлетворило по результатам. Проект не остановлен, но не находится в стадии бурного роста и развития.

- Егор, Вы взяли на себя в компании административные вопросы...

- Я бы не сказал, что я буду администратором. Я бы не назвал это административными вопросами. Я предполагаю управлять компанией как бизнес-предприятием. Не как редакцией, которая генерирует контент, для этого есть главные редактора, а как компанией, которая занимается тем, что зарабатывает деньги.

- Тем не менее, есть ли в издательском доме какой-то один человек, который координирует редакционную политику?

- Это в очень значительной степени вопросы, которые находятся на уровне главных редакторов. И это принципиальная позиция Дмитрия Мендрелюка, с которой я совершенно согласен - не должно быть давления или прямого влияния от управленческой части на редакционную политику. Потому что вы знаете, к чему это может приводить. То есть тогда вообще возникают вопросы - а есть ли журналистика, а как эти статьи пишутся, а заказные ли они, а оплачиваются ли они? И эти вопросы являются последствиями такого подхода. Мы не хотим этого делать.

- Тем не менее, издания, которые входят в Ваше ведение, делают ли заказные материалы без пометок "на правах рекламы"? Существует ли такая практика?

- Мне об этом неизвестно. Насколько я знаю, это не практикуется.

- В журналистике у Вас есть один знаменитый тезка - еще один Егор Яковлев, возглавлявший в разгар перестройки "Московские новости" и вообще лицо в журналистике легендарное. Как Вы полагаете, это будет Вам помогать или мешать в новой работе?

- Мне когда-то давно, лет семь назад, задавали вопрос: "А не тот ли Вы Егор Яковлев?" Потом на IT-рынке, по крайней мере, прекратили его задавать, потому что по-моему на IT-рынке перестал стоять такой вопрос - кто такой Егор Яковлев. А на том рынке - не знаю. :) По-моему, "тот" Егор во-многом уже отошел от дел, хотя, конечно, если набрать в каком-нибудь "Яндексе" имя "Егор Яковлев", то там 99% ссылок все-таки будут на того Егора Яковлева, и только 1% на меня. Ну это нормально, так получилось, что поделаешь.

- В любом бизнесе всегда есть прибыльные, а есть убыточные направления. Вас все спрашивают, собираетесь ли Вы открывать что-то новое. А вот не собираетесь ли Вы закрывать что-то старое?

- Вы знаете, закрывать я пока ничего не собираюсь. Первый этап - это внимательно посмотреть, что происходит, понять, выявить какие-то тонкие места, которые здесь, как и в любом бизнесе, существуют, попытаться эти тонкие места как-то ликвидировать, повысить эффективность, определить приоритетные направления, по которым нужно продвигаться вперед и попытаться продвинуться в этих направлениях, построив набор решений и ходов, необходимых для этого. Вот такие задачи. К чему это приведет? Наверняка, какие-то направления, какие-то проекты в конечном счете покажут свою несостоятельность, и они будут закрыты. Но это не проекты уровня, скажем, "Инфо-Бизнеса". Все четыре издания, которые есть сейчас, и региональные - это прибыльные бизнесы, они зарабатывают деньги. Вопрос заключается только в том, как сделать, чтобы они были еще более эффективными.

- Одно из заявленных Вами приоритетных направлений собственной деятельности - это продвижение "компьютерровских" изданий. Продвигать бумажные издания - дело сложное. Бумажные издания сами двигают бренды. А вот какими способами продвигаются бумажные издания? Как Вы это будете делать?

- Возьмем для примера ситуацию в регионах. Я в последнее время, работая в Intel, достаточно много совершил поездок по ключевым региональным городам и, в частности, разговаривал с местными издателями, которые издают на региональном рынке местную прессу. Все они предполагают плюс-минус, разброс там не очень большой, что даже без каких-то особенных усилий их тиражи, а это означает, что и их рынок, до конца года вырастет от полутора до двух раз. Просто потому, что растет рынок домашних пользователей. И дальше возникает вопрос. Появляется новая читательская аудитория, которая купила, например, себе впервые в жизни домашний компьютер. Что она выберет для чтения? В этой ситуации самым главным становится узнаваемость бренда для этих людей. Они должны услышать, что есть вот такое замечательное издание. Или друзья им посоветуют. Это и называется узнаваемостью бренда.

- И Вы будете давать рекламу в телевизор?

- Нет, я не думаю, что мы вот прямо так бросимся и будем давать рекламу в телевизор. Потому что, наверное, это не самый эффективный способ. Мы пока думаем над тем, как это сделать. Потому что здесь две проблемы, которые нужно решать сразу. Первая - это каналы распространения. То есть нужно сделать, чтобы если человек захотел купить, то он мог бы это сделать, потому что без этого никакое продвижение бренда ни к чему не приведет. Если человек знает, хочет купить и не может – зачем тогда двигать? И второе - это, естественно, продвижение самого издания, самого бренда. И как оказывается, на сегодняшний момент более приоритетным вопросом все-таки является канал распространения. Насыщение еще не достигнуто. Есть значительное количество людей, которые хотят, но не могут купить. Даже сейчас. Но понятно, что как только произойдет "расчистка" канала, дальше сразу же встанет проблема дальнейшей работы с брендом. То есть это одна и та же задача, которая имеет две половины. И решать ее нужно с двух сторон одновременно.

- Пару слов о нынешней ситуации на рынке компьютерных периодических изданий. С кем вы конкурируете? Как вы себе представляете место издательского дома на этом рынке?

- Реально на сегодняшний день на рынке IT существует, это ни для кого не секрет, четыре издательских дома, которые можно назвать. Это "СК-Пресс", "Открытые системы", "Компьютер-пресс" и "Компьютерра". Они находятся на разных уровнях по разным параметрам. И по количеству изданий, и по тиражам, и по уровню контента. Мне бы в данном случае не очень бы хотелось комментировать, кто хуже, а кто лучше. Я могу рассказать о том, как я вижу "Компьютерру", но не хотел бы давать свои комментарии насчет других. В той или иной степени мы по разным изданиям являемся конкурентами. Например, "Мир ПК" "Открытых систем". Наверное, не нужно иметь семи пядей во лбу, чтобы понимать, что этот журнал работает на очень близком или том же самом сегменте, что и "Домашний компьютер". Хотя с другой стороны, прямого эквивалента еженедельнику "Компьютерра" я бы вот так сразу не назвал. И это в первую очередь потому, что нет другого такого издания на компьютерном рынке, где было бы такое количество оригинальных материалов и такое количество оригинальных материалов такого уровня, который есть в "Компьютерре". И это принципиальное отличие. Если вы возьмете практически любое издание, то увидите, что в основном локальные материалы - это новостные материалы, а материалы более развернутые, за редким исключением, - это переводные материалы. "Компьютерра" принциапиально по-другому строится как журнал. Это издание с очень высоким уровнем журналистики. И как результат этого - последние данные по Gallup, где единственный компьютерный еженедельник, который находится на уровне деловых еженедельников и опережает их по объему читательской аудитории - это "Компьютерра". Все остальные далеко отстают.

- Вы рассказали об издательском доме, давайте теперь поговорим о Вас. На каких условиях Егор Яковлев пришел в издательский дом "Компьютерра"? У Вас есть опцион?

- Я пришел на условиях наемного менеджера. И я считаю, что это нормально. Для меня на сегодня это относительно новая предметная область. И какое-то время мне придется понимать и учиться. Конечно, я много знаю и умею, потому что я долгое время был с другой стороны водораздела между теми, кто собирает деньги, и теми, кто платит деньги. Но я не считаю, что это минус. И опыт, который у меня есть, опыт управленческий, который я получил в нескольких компаниях, как западных, так и в российских, очень пригодится.

- На предыдущем месте работы - в Intel - вы проработали три года. На какой срок Вы планируете задержаться в издательском бизнесе?

- Я проработал в Intel три с половиной года. И этот срок зависел от огромного количества объективных и субъективных факторов. Я ушел из Intel не потому, что, приходя туда, сказал себе - Егор, вот есть три года, эти три года проработаешь, а потом тебе нужно будет искать новую работу. Нет. Я ушел потому, что полностью исчерпал возможности той позиции, на которой находился. А чтобы расти дальше в рамках Intel, нужно было, судя по всему, уезжать из страны. А уезжать из страны я не хотел.

- Почему?

- Ну, во-первых, там скучно. Там очень скучная жизнь. Я это знаю не понаслышке. Потому что, наверное, до 70 процентов времени своего рабочего за последние три года я провел в командировках, в том числе, находясь там, работая с моими коллегами из разных штаб-квартир. То есть в Мюнхене, в Свиндоне, в Штатах, в Польше, в Чехии, других странах. Там скучно. Это известно. Нужно быть человеком определенного склада, чтобы там жить. Это первое. Второе - семейные обстоятельства. У меня двое детей, которые получают образование, ходят в секции. Для того, чтобы организовать сопоставимый уровень жизни для них там, нужно совсем другие деньги зарабатывать. Это тоже очень важно.

- Кто придет на Ваше место в Intel?

- Я не думаю, что кто-то конкретный придет на мое место в Intel. Это тоже одна из причин моего ухода. Сейчас происходит определенная перестройка внутри компании, перестройка с точки зрения структуры на уровне регионов. И вполне возможно, что конкретной, эквивалентной позиции не будет.

- Несмотря на то, что Дмитрий Мендрелюк декларировал, что отошел от оперативного управления компанией, чуть ли не ушел на пенсию, чем он все-таки будет заниматься в "Компьютерре"?

- Во-первых, все он мне передать еще не успел за прошедшие несколько дней. А потом, я не думаю, что он совсем отойдет от дел. Безусловно, он отойдет от какой-то части рутинных дел, от текучки. Все это будет переложено на меня, а я, со своей стороны, постараюсь переложить на своих подчиненных, чтобы самому тоже этим не заниматься. Также я постараюсь взять на себя управление информационными потоками внутри компании, создание внятной структуры управления, анализ текущей ситуации. То, что должно остаться за Дмитрием - это стратегические вопросы, в том числе касающиеся разработки новых и перспективных направлений. У Дмитрия колоссальный опыт. Он, собственно, тот человек, который этот бизнес построил, в том виде, в котором он сейчас существует, и было бы неправильно этот опыт не использовать.

- Посколько Вы - человек из Intel, видимо, "Компьютерра" может теперь гарантированно рассчитывать на часть рекламного бюджета этой компании?

- Нет, я не думаю, что это так. "Компьютерра" получала часть рекламного бюджета Intel не потому, что, например, я в какой-то момент начал переговоры с Дмитрием, а потому что объективно по очень многим параметрам просто невозможно ее издания обойти, если вы планируете конкретную рекламную кампанию. А как будут приниматься решения о следующей рекламной кампании? Я думаю, в Intel эта технология очень далека от принятия субъективных решений. Есть брифинг, который определяет целевую аудиторию конкретной рекламной кампании, есть данные Gallup и некоторых других агентств, по которым можно оценить соотношение цена/производительность для этой целевой аудитории. Есть понимание, например, сколько должно быть выходов в еженедельном, скажем, издании для лучшей эффективности. Дальше необходимо только расставить выходы в соответствии с рейтингом по этой целевой аудитории по изданиям, которые существуют на рынке.

- То есть субъективный человеческий фактор большой роли не играет?

- По крайней мере, когда я работал в Intel, я постарался этот процесс построить таким образом, чтобы субъективный фактор или там телефонный звонок какой-то или личное знакомство, были бы по максимуму исключены. Потому что только при такой технологии можно достигнуть максимальной эффективности вложенных денег. И я надеюсь, что это и дальше так будет работать.

- Когда Вы работали в Intel, Вы давали рекламу, и Вы представляете себе российский рекламный рынок. Как Вы могли бы оценить рекламный рынок в российском сегменте Интернета? Насколько большим брендам интересна реклама в Рунете, насколько она эффективна?

- Я могу сказать, например, о рынке персональных компьютеров. Такая реклама эффективна и привлекательна. Когда мы какое-то время назад проводили исследование среди покупателей персональных компьютеров, среди людей, которые приходили в Москве в компьютерные магазины. Оказалось, что для подавляющей части этих людей Интернет является основным источником информации, который они используют для выбора того, какой компьютер купить и где этот компьютер купить. Это означает, что это медиа номер один для компаний, которые продают персональные компьютеры. И для очень многих других сегментов. Стоит принимать во внимание два фактора. Во-первых, скорость роста аудитории Интернета, которая на сегодняшний день уже составляет несколько миллионов человек, постоянно использующих Сеть. А второе - это качество аудитории. Это люди, которые, действительно, по очень многим параметрам, далеко уходят иногда в плюс, иногда в минус от средней аудитории. В минус, например, по тем параметрам, которые являются отрицательными для многих рекламодателей. В плюс по таким параметрам, как покупательная способность, наличие машины, уровень образования и т.д. И если попытаться наложить список потенциальных рекламодателей на профиль аудитории Интернета, окажется, что очень много есть, и не только на компьютерном рынке, рекламодателей, для которых этот профиль является идеальным. Но если посмотреть, сколько из этих рекламодателей на сегодняшний день дают рекламу в Интернете, то быть может, только 5 процентов. И здесь вопрос – почему? Ответа два. Первый - это определенная инерция крупных компаний, особенно западных, особенно с таких рынков как FMCG. И второе - это то, как на сегодняшний день сама реклама физически выглядит в Интернете. Это тема отдельного разговора, насколько вообще эффективен баннер, который засчитан как показанный, который на самом деле висит в самом низу страницы в подвале и который реально даже не загрузился на пользовательский компьютер, потому что человек дальше кликнул на какое-то подменю и перешел на совершенно другую страницу. И здесь, я думаю, нужно очень активно работать над новыми технологиями. Над такими, например, как недавно продемонстрировало IMHO. Вывешиваются рекламные призывы на полэкрана. Или небоскребы, сбоку эти здоровенные баннеры, которые, на самом деле, на российском рынке Intel впервые применил. То есть вещи, которые могут дать ожидаемую эффективность этим потенциальным рекламодателям. Потому что, конечно, маленький рекламный баннер, не показанный в реальности и размещаемый где-то в углу, сложно сейчас продать. И это правильно.

- У издательского дома есть несколько интернет-проектов. И за последний год их количество увеличилось - это и "Компьюлента" и "Софтерра". Зачем бумажному издательскому дому интернет-проекты? Это вопрос имиджа? Это дополнительный доход?

- Во-первых, я бы не сказал, что "Компьютерра" - это бумажное издательство. Задача издательского дома - это бизнес, который делается на производстве и продаже качественного контента. Этот качественный контент находит своего потребителя, читателя. И здесь возникают рекламодатели, которым интересны эти читатели, как целевая аудитория. Они размещают в рамках этого контента рекламу. В таком описании совершенно нет спецификации, какая конкретно медиа используется. Электронное ли это издание, печатное ли это издание, появится ли вдруг телевизионная программа, которая будет делаться с помощью издательского дома "Компьютерра". В общем-то, разница не столь существенная. Мы сейчас продаем рекламу и на наших сайтах тоже. Это сейчас уже направление, которое приносит прибыль. Каждый из этих проектов находится на самоокупаемости. Если вы посмотрите на график, как растет количество посетителей на «Компьюленте», то вы увидите, что это кривая, которая поднимается вверх под углом в 45 градусов. Я сейчас конкретные цифры не помню, но это очень быстро растущий ресурс с точки зрения популярности. Потом, Интернет ведь очень важен еще чем - своей интерактивностью. Он позволяет, в отличие от печатных медиа с однонаправленным информационным потоком, работать в двух направлениях. Это и форумы, и комментарии, и т.д., то, что сложно или практически невозможно сделать в бумажных медиа. Это тоже очень важно. Потому что вокруг конкретных направлений Интернет позволяет создавать сообщества людей, заинтересованных в обсуждении вопросов по этому направлению. И дальше можно представителей этих сообществ привлекать как экспертов, как авторов для бумажных медиа. То есть бумажная и электронная версия издания дополняют друг друга. И мы имеем это в виду, когда развиваем свои интернет-проекты.

- Мы говорили с Вами о том, что количество ПК в России растет, количество пользователей Сети тоже растет. Оптимистичные факторы. Но IT-отрасль в мире сейчас переживает не самые лучшие времена. Постоянно опускающийся Nasdaq, последние события, которые опустили его еще ниже. Как все это отражается и будет отражаться на IT-отрасли в России? Или наш рынок не зависит от общемировых колебаний?

- У меня в последнее достаточно долгое время постоянно такая мысль возникает, что мы хотя, с одной стороны, сильно зависимы и интегрированы в мировое сообщество и в то, что происходит на других рынках, но почему-то особенно на IT-рынке у нас все происходит в противофазе. У них хорошо, а у нас плохо. У них вдруг стало плохо, а у нас стало хорошо. Потому что очень многие сегменты IT-рынка в России сейчас – это быстрорастущие сегменты, самые быстрорастущие рынки в этих сегментах во всей Европе, а может быть, не только в Европе, а в Европе и в Азии. И пока не видно каких-то тенденций, которые бы говорили о том, что рост замедлится. Возьмем, к примеру, сегмент потребительский. Уровень проникновения персональных компьютеров на развитых рынках в сегмент домашних пользователей в разы выше, чем в России. Если в Москве на сегодняшний день эта цифра хотя бы как-то может быть соотнесена с развитыми рынками – по последним исследованиям, в районе 30 процентов домов в Москве имеют персональные компьютеры. Но, скажем, в регионах эта цифра находится на уровне нескольких процентов. Так что потенциал, который в этом сегменте рынка заложен, просто огромен. Вот с этой точки, в которой мы сейчас находимся, можно такими темпами еще лет 5 расти. И даже если мы еще лет 5 будем расти такими темпами, то мы все равно по насыщению не достигнем уровня развитых стран, на котором они теперь находятся. Поэтому говорить, что мировые колебания напрямую на нас сказываются, смысла нет. Нам до насыщения очень далеко. Для нас значительно важнее макроэкономические факторы в нашей же стране. Если произойдет какой-нибудь очередной кризис, произойдет что-то такое, что заставит людей в этом сегменте сильно придерживать деньги, то это скажется на темпе развития. Так что здесь прямой связи нет. Что касается корпоративного рынка, то здесь ситуация немного более сложная. Все-таки то, что произошло с Интернетом, акциями и пр., это пусть и на психологическом уровне, но сказалось на том, как на сегодняшний момент происходят инвестиции в IT-инфраструктуру на корпоративном рынке в России. Хотя напрямую это вряд ли ударило финансово по какому-то количеству серьезному крупных компаний, которые просто думают о своем IT-департаменте. Тем не менее, на психологическом уровне это заставило их придержать деньги. По крайней мере, в том объеме, в котором они планировали инвестировать в эту область. Но я думаю, что это – временное явление.

- Ну, специалисты, видимо, с Запада, будут теперь к нам возвращаться-

- Вполне возможно, что будут возвращаться.

- Егор, мы знаем уже Вас как лицо корпорации Intel в прошлом, теперь будем знать Вас как лицо издательского дома "Компьютерра". А чем занимается Егор Яковлев в свободное от руководящей работы время?

- Я не далее как пару недель назад ездил на неделю в Египет и нырял там на Красном море с аквалангом 2 раза в день, а иногда и 3 раза, если считать ночные ныряния. Вот этим иногда занимаюсь, это мне очень нравится. В свое время я профессионально занимался подводным плаванием, еще учась в школе, потратил на это 8 лет своей жизни, и с тех пор очень люблю море, океан, все, что связано с подводной жизнью. Кроме того, катаюсь зимой на горных лыжах уже лет 15, играю в большой теннис, провожу время с семьей.

Обсудить в форуме (Сообщений : 0)

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

Егор Яковлев сменил Intel на "Компьютерру" - 17.09.01

Copyright © 2000-2002 Нетоскоп www.netoscope.ru